Koersbepaling en strategiebepaling bij familiebedrijven: ja, maar dan wel graag praktisch

Mariëlle Companjen

Elk bedrijf heeft doelen en kent manieren om daar te komen. Dat wordt ook wel de koers of de strategie van het bedrijf genoemd. Niet altijd is deze koers of strategie expliciet. Vooral familiebedrijven hebben de neiging te leunen op een informele werkwijze.

Ze vertrouwen op de intuïtie en daadkracht van de ondernemersfamilie, op de korte lijntjes in het bedrijf. Koersbepaling of strategiebepaling is voor familiebedrijven een uitdaging. Wat is het nut ervan? Hoe kom je tot een voor familiebedrijven praktisch toepasbare strategie?

Wat verstaan we onder strategie?

Met strategie bedoelen we het bepalen van doelen en hoe je daar komt. Een strategie voor het bedrijf begin je met het formuleren van een set aan (eind)doelen voor de langere termijn. Daarna bepaal je concrete acties om deze doelen te bereiken. Vervolgens bepaal je welke menskracht en welke middelen je daarvoor nodig hebt. Bij de strategiebepaling zijn er grofweg twee smaken. Je kunt doen wat anderen ook doen, maar dan goedkoper. Of je gaat doen wat anderen (nog) niet doen.

Wat is het nut van een strategie?

In veel familiebedrijven staat strategiebepaling niet hoog op de agenda. Door de informele sfeer en de vaak sterke onderlinge band, vertrouwen mensen op elkaar in het familiebedrijf. Ze hebben nooit de behoefte gevoeld serieus met een strategiebepaling aan de slag te gaan. Het kan ook zijn dat die behoeft er wel is, maar dat de drukke werkzaamheden in de weg zitten om de koers eens goed op een rij te zetten.

Waarom zou je toch werk maken van een strategiebepaling? Wat is het nut ervan? Dit zijn de belangrijkste redenen:

  1. Een strategie verbindt bedrijfswaarden en bedrijfsloyaliteit aan winstmaximalisatie
  2. Een goede strategie motiveert mensen in het bedrijf met een aantrekkelijke schets van de toekomst
  3. Een strategie geeft het bedrijf focus

Bedrijfswaarden en loyaliteit koppelen aan winstmaximalisatie

Het nut van een strategie is vooral dat je het streven naar een maximale winst koppelt aan je bedrijfswaarden en de loyaliteit die mensen met het bedrijf ervaren.

Er is onderzoek gedaan (ING) onder familiebedrijven naar wat ze belangrijker vinden: een strategie gericht op winstmaximalisatie? Of een strategie gericht op loyaliteit richting klanten, personeel en/of leveranciers, ook al kan dit ten koste gaan van het rendement? Opvallend is dat 92% van de respondenten loyaliteit stelt boven winstmaximalisatie.

Als je in het onderzoek duikt, zie je dat deze uitkomst minder zwart wit is dan het lijkt. In de diepte-interviews worden de volgende nuances gemaakt:

  • “Ons doel is continuïteit van het bedrijf. Daar is geld voor nodig, we zijn ten slotte geen charitatieve instelling. Dus ja, natuurlijk moet je winst maken, maar niet ten koste van alles.”
  • “Wij streven naar lange termijn klantrelaties, dat staat ook beschreven in ons strategische vijfjarenplan. Maar natuurlijk is winst ook belangrijk, zonder winst heb je geen bestaansrecht.”
  • “Continuïteit van het bedrijf gaat boven alles.”
  • “Natuurlijk willen we winst maken met ons bedrijf, maar loyaliteit richting onze klanten is belangrijker. We hebben klanten die al twintig jaar zaken met ons doen.”

Kun je met een strategie nog wel wendbaar zijn?

Hoe bereikt een familiebedrijf, maar ook andere ondernemingen, succes? Vaak is dat niet door alleen op abstract niveau voor de lange termijn een koers te bepalen en vast te leggen in een businessplan. Juist door in te spelen op kansen, door wendbaar te zijn bereikt een bedrijf succes. Dan helpt een abstracte, knellende koers voor de langere termijn dus niet. Je hebt zeker ruimte nodig voor intuïtie, daadkracht en durf. Soms is het toch beter af te wijken van de gebaande paden.

De kracht van een praktische strategie

Dat blijkt ook uit verschillende onderzoeken. Niet altijd leidt een bewuste lange-termijn strategie, ook wel deliberate strategy genoemd, tot betere resultaten. Een andere manier van strategie bepalen blijkt succesvoller. Dan gaat het om een strategie die zich in de tijd ontwikkelt: een emerging strategy. Deze geeft geen knellend maar een flexibel kader en biedt ruimte voor wendbaarheid. Je kunt deze emerging strategy ook wel een ‘praktische strategie’ noemen.

Het is dus wel degelijk zinvol om tijd te besteden aan het formuleren van een strategie, maar dan wel een praktische. Hoe zorg je er dan voor dat deze praktische strategie geen papieren tijger blijft, maar ook echt toegevoegde waarde heeft? Hoe zorg je dat je klantenkring gaat groeien (tractie) en je bedrijf gezond blijft?

Strategiewijziging door nieuwe generatie

Uit het eerder aangehaalde onderzoek, blijkt verder dat bij 82% van de respondenten de bedrijfsstrategie wijzigt bij opvolging door een nieuwe generatie. Slechts 10% geeft aan de strategie niet te hebben gewijzigd. De volgende redenen voor een strategiewijziging bij opvolging worden gegeven.

  • “Juist met de binnenkomst van een nieuwe generatie heb je ook de mogelijkheid om een strategiewijziging door te voeren.”
  • “We hebben de strategie niet gewijzigd, wel aangevuld. Zo willen we meer structuur in het bedrijf aanbrengen. Sinds de crisis zijn we bezig het bedrijf leaner & meaner te maken. Daarmee kunnen we sneller inspelen op veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen doorvoeren, krijgen vaak te maken met weerstand. Dit is bij familiebedrijven niet anders. Toch wil je het liefst dat iedereen meegaat in wat je voor ogen hebt, maar hoe is dat mogelijk? .." data-featured-image="https://media-01.imu.nl/storage/companjen.com/7076/veranderingstrajecten-familiebedrijf-1170x500.jpg?t=1607872653" class="smart-content-link sc-link" href="https://companjen.com/familiebedrijven/veranderingstrajecten-begeleiden/">veranderingen in de markt. Dat is wel nodig willen we in de toekomst overleven.”
  • “We hebben recentelijk een strategische heroriëntatie in het bedrijf doorgevoerd. Drie jaar geleden zijn we aandeelhouder geworden, maar eigenlijk gingen we op dezelfde voet verder als dat mijn vader deed. Daarop zijn we bij elkaar gaan zitten en hebben we samen met een extern bureau gekeken welke strategie we gaan volgen in de toekomst.”
  • “Mijn vader was een bouwer, een pionier. Nu is het aan de volgende generatie om het bedrijf verder uit te bouwen.”
  • “Ik volg dezelfde strategie als die van mijn vader. Je moet vasthouden wat goed is en wijzigen wat beter kan. Natuurlijk moet je altijd je strategie aanpassen, aangezien de wereld verandert. Je moet daar in mee gaan, anders krijg je stilstand

Samen met een externe adviseur een nulmeting doen voor de strategiebepaling

Bij een strategiebepaling is het belangrijk om het bedrijf voor de volle 100% tegen het licht te houden. Wat zijn de kernwaarden? Waar ligt de kracht? Met welke risico’s moeten we rekening houden? Zie dit als een soort nulmeting. Van daaruit kun je naar de toekomst kijken.

Om dit te kunnen doen, kan het helpen een deskundige die je vertrouwt erbij te halen. Een ander paar ogen kan veel betekenen. Zelf kun je zo dicht op het bedrijf zitten, dat je het eigenlijk niet goed voor de volle 100% meer kunt zien. De adviseur kan je helpen bedrijfsblindheid te omzeilen.

Wat kan Companjen Change Management betekenen?

Ben je eraan toe een praktische strategie te bepalen voor het familiebedrijf? Dan kan Companjen Change Management je helpen. Mijn naam is Mariëlle Companjen. Ik ken het familiebedrijf van binnenuit. Ik help het familiebedrijf aan de hand van een ‘familiebedrijf bedrijfsscan’. Dat levert een schat aan gespreksstof op voor de koers. Een basis om grote stappen te maken met het familiebedrijf. Wil je meer weten, neem gerust contact met me op.

Contact

Wil je meer weten over mijn rol als extern adviseur of coach bij familiebedrijven? Neem gerust contact met mij op. Je kunt het contactformulier invullen, bellen met 0621833592 of e-mailen naar marielle@companjen.com.

Direct contact

Gerelateerde informatie

In de kennisbank van Companjen Change Management vind je praktisch artikelen die je verder helpen. Heb je deze artikelen al gelezen: